理財

如果你以為SaaS代表的只是一種技術形態,那你從開局就已經輸了

本文主要圍繞SaaS的商業模式談了四點,目的是為SaaS正名。enjoy~

真的SaaS,無懼寒冬。

為什麼?因為真正的SaaS模式始終具有極高的投資價值。這個價值不是由它的技術決定的,而是由它的商業模式決定的。中國現在的SaaS寒冬,起因是大家太專注SaaS的技術成分而沒有將其商業模式真正吃透。

在此,我想圍繞SaaS的商業模式說四點:

“相對15年的融資高峰,現在包括那些明星專案的CEO大家都在談SaaS寒冬。原因其實很簡單,就是專案今天的產出沒有達到甚至接近當初對投資人的承諾。這個問題一般都出在銷售戰略和運營管理上面:你沒有辦法說服投資者你的初步成功可以複製甚至大量複製。這也是為什麼今天聰明的管理團隊做的事都是以系統性提升銷售效率為核心,他們在為接下來幾輪融資的成功打好基礎。”

很多人說SaaS寒冬是因為SaaS這個模式出了問題,因為是個舶來品,在中國的土壤上無法生存。

我說SaaS寒冬是因為對這個模式的理解還不夠透徹,所以執行出了偏差,造成今天的結果。

所以我想歸本逐源,談談為什麼SaaS作為一種商業模式始終具有巨大的投資價值。

這裡我想請出“78”這個數字。不僅SaaS的CEO,我希望所有B2B公司的CEO都要深刻領會這個數字背後的商業意義。

如果說我們是一家有信仰的諮詢公司,那麼這個信仰就是SaaS思維正在改變B2B銷售。如果以後有人問我什麼是SaaS思維,我的答案就是“78”。

78就是如果你每個月新籤一個MRR為1千元的新單,經過12個月的週期,假設沒有任何客戶流失,你到年底的生意就有每月78千元的流水。

我一直說這就是國內外真正懂2B的投資人對優秀的SaaS業務趨之若鶩的原因。因為針對每月1千元的收入你的獲客投入相對有限,但是你的產出在12個月內就可以被放大78倍,這是多麼驚人的投資收益!

當然這裡還有一個非常重要的前提:“假設沒有任何客戶流失”。這個前提在國內動輒50%以上的客戶流失率面前可能像一座無法翻越的大山。

但是最起碼我們從78這個數字清楚地知道了搭建優秀的SaaS業務需要關注的三個點:

SaaS難做是因為以上三點每個點的學問都非常大。

“如果你還以為SaaS代表的只是一種技術形態,重點不是商業模式的話,你從開局就已經輸了。

你會發現收入中的SaaS或者訂閱部分越高的公司,投資人給的估值就越高。因為不同於技術搭建的壁壘,銷售運營效率本身也是競爭壁壘,是公司的核心競爭力。

這是最賺錢的2B模式。有限的獲客和客戶成功投入成本,帶來躺著都能收錢的長期合約。

你的商業模式裡真正SaaS/訂閱佔比越高,就越值錢。”

以下我想簡單談談對這三點如何落地的看法。

如何讓獲客成本可控?

廣義上說,獲客成本是你產生收入所對應的市場營銷和銷售投入的總和。這裡面有兩點需要說明:

舉個例子,如果你的銷售週期是6個月,那就建議獲客效率的公式是下半年的產出除以上半年的投入。

獲客效率只是銷售效率的一個例子。正確的評估方式可以幫助你客觀的做出你在整個收入鏈上的投資決定,將有限資源用在刀刃上。

回到題目:“如何讓獲客成本可控?”

很多學習能力超強的CEO對“矽谷藍圖”裡提到的POD模式深感興趣。因為POD的實質就是通過運營的創新讓獲客成本可控。

書裡提到的例子中每個POD都有自己的P&L:

POD的前提是銷售團隊的分工。MDR(市場開發專員)的工作是通過內容傳播或者市場活動保證每月產生一定量的集客商機。SDR(銷售開發專員)的工作是保證每個月從目標客戶群裡產生一定量的精準商機。AE(線上銷售經理)的工作是用穩定的轉化率將這些商機簽單進來。而CSM(客戶成功經理)的職責就是讓這些客戶產生穩定的MRR收入。

整個POD的成本不應該超過它的銷售指標的一半。同時無論是否屬於POD結構,我們也不建議銷售個體的成本(OTE)在高和低兩個方向大大偏離其指標的20%。

POD的好處除了投入產出一目瞭然之外,還有幾個方面:

(1)針對性非常強

在其設計上可以對區域,行業,客戶群體和客單價大小做相應優化,保證效果。

(2)複製性很高

有人說POD就是銷售管理的歐米巴模式,指的就是這個。

(3)有利於團隊管理

成功POD中的優秀成員可以馬上晉級成為新POD的領導,為團隊成員的職業發展指出一條明路。

其實說了那麼多POD,我們想說明的就是獲客是有成本的。把成本和收入掛鉤就是提升效率的開始。

收入戰略設計

“SaaS的收入戰略是SaaS思維的另外一個重要方面,意即在SaaS/訂閱模式中籤單只是收入的開始,甚至不佔大頭。矽谷主流資料,SaaS收入的分佈是這樣的:

如果你的商業模式長這樣,你的收入戰略一定需要做相應改變。如果簽單只佔總體收入的四分之一的話,你的新客戶獲取戰略變成不是以籤大單為核心,而是如何以一個切入點,通過深度解決一個客戶痛點,快速籤一個小單。

這個由“面”到“點”的改變往往可以大大縮小銷售週期。”

但是這個“點”如何選擇又不是容易的事了。你既需要考慮市場層級,又需要考慮相對競爭優勢,客單價等等。

而你的目標應該很明確:讓你的成單更高頻。

同時這個“點”的客單價並不一定是那個“面”的四分之一,也可以是三分之一,甚至一半。

你需要記住的是在新的收入模式中一旦切入客戶,你的客戶成功可以做到首單的三倍甚至更多。

重要吧?關鍵吧?

所以,你的客戶成功也需要設計。

如何設計客戶成功

“客戶成功代表的收入是MRR續簽,交叉銷售和向上銷售的收入總和,代表的投入包括對現有客戶的服務和銷售,目標是將單個客戶的市場佔有率最大化。如果你的新客戶切入點經過仔細設計,你的客戶成功擴張路徑也需要有相應規劃。”

這裡我想指出“成功”的客戶成功需要抓住的幾個點:

(1)客戶成功體系需要三步走,目標分別是“第一價值”,穩定的MRR,和LTV客戶生命週期價值。

(2)客戶成功從新客戶打單過程中就開始了,而不用等到簽單。

(3)剛簽單的蜜月期需要好好把握。一般需要趁這段時間做到:

(4)“第一價值”的定義是你交付了符合或者超過客戶預期的價值,這個與穩定的MRR直接掛鉤,最好和客戶有正式的書面溝通。

(5)長期合作規劃需要雙方高管支援,定期有正式溝通交流,對階段性成果進行復盤,對下個週期的預期進行主動管理。

做到這些,你才能獲得客戶的長期信任,才有可能抓住現有客戶的新商機,將客戶消費總盤子的佔有率最大化。

總結

今天我們圍繞SaaS的商業模式談了四點,目的是為SaaS正名:

所以真的SaaS,把商業模式吃透堅決執行到底的SaaS,不會畏懼寒冬。

作者:Patrick(蔡勇),微信公眾號:矽谷銷售研究院

本文由 @Patrick 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

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Reference:理財生活通

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