理財

線上與線下零售體驗設計分析

本文作者將結合自己對線上與線下零售的實際體驗,與你交流使用者體驗設計策略相同之處,提升融通思維的洞察力。

本文行文思路如下:

1、使用者流量

2、停留時間

3、回訪頻次

4、客單價

5、盈利模式

6、總結

一、使用者流量:地段入口王建林、馬雲、TimCook在收割你的工資?不會吧王建林:商場,首要佔領人流中心地段,這是根基,決定了後面的使用者人流及商業策略。 你在商場買的商品都在支付地產的間接收益馬雲:電商,淘寶,天貓,首要佔領網購的中心入口,大眾使用者心智,決定了後面的使用者流量及業務策略。你在淘寶買的商品都在支付平臺的間接收益TimCook:閉環,高轉化率的高階消費者閉環入口,由軟體運營到硬體配置都精選設定,APP門檻較安卓高,就像嘉裡和來福士的選擇商戶要求。  以及商場建築風格,內部軟裝設定。 最終圈定使用者人流及商業閉環。 你在蘋果充值時都在支付iOS的間接收益使用者群的巨集觀分析1、城市增速,需求增速

國民買貨需求增速比城市基建增速快,賣方主導市場。 你試想一下如果想買件好一些的TEE,要坐一個小時公共車換2次車再走上15分鍾的路,你還會出門買TEE嗎? 你可能會花時間開啟APP,翻了幾百件,然後下單,坐在家裡等收貨。

2、中國電商的機遇,在於中國使用者的購買需求增長速度,快於社會基礎建設

中國電商的流量紅利將會隨著物流,交通和便利店網路的完善慢慢被磨平。 當使用者生活圈能18分鍾到達Shopping Mall,電商的資訊便利紅利會被線下的“體驗零售”,拉開競爭差異。

3、賣貨飽和,體驗新機

美國的電商比中國早開始,但是沒有像中國快速成長,直到美國政府減免線上消費稅,電商才因為政策紅利得以發展。 香港也同樣,高度發展的城市,在上個世紀90年代也有不少嚐試電商的創業者,但使用者能很便利的到達完善體驗的Shopping Mall,以致電商並沒有產生像中國的快速發展。

4、體驗收益拐點

使用者需求的邏輯就是我能18分鍾到達商店購買實實在在的商品,能體驗大小,重量,質感,我為什麼要先買下再等兩天才能體驗。 不合適還要想如何退貨。  當使用者能購買的是法國咖啡館體驗,而不只是美式快消咖啡。 當使用者的心理體驗差價出現逆差,體驗收益拐點出現,零售流量格局將會破局。

“體驗零售”,這是新零售在說的,”服務設計”在設計圈中被提及,使用者需求漸漸湧現的商機前奏。

二、使用者停留時間:注意力終戰你能同時逛兩個商場嗎?當然不成。1、你的停留時間是有限的,能停留在這個商場1個小時看電影,就不能同時在另一個商場看電影。 同一道理你在淘寶看直播,刷微淘,問大家,就不能同時在另一個APP消費時間,平臺設計滿足使用者”逛/消磨”的需求。 馬總叫”電商娛樂化”,其實道理和商場設計主題活動和差異分租一樣,留住你的時間。

2、留住你的時間。 商場會以較低租金給電影院,以及傢俱店。 “傢俱店”,你不覺得奇怪嗎? 購買頻次低,轉化率低,你一年會在商場購買多少傢俱回去。 商場租金那麼高,為什麼還要留著他,更大的原因是他能延長使用者停留時間,留住了使用者時間,就是留住了轉化率的機會。 其他需要曝光機會的品牌,會支付少收了的租金。

3、注意力停留。 主題活動以前可能是引流思維,現在是停留思維,更淮確是使用者注意力停留時間。 雙11,造物節,由一週預熱,到一個月預熱。 由單純線上,到線下全球展開。 由小遊戲,到全民互動遊戲。 在物資過盛,賣方市場變成買方市場,稀缺的不再是商品,而是使用者注意力,設計目標是搶佔和停留使用者更多的注意資源。

終局注意力戰爭。 競爭將不會區分線上線下,將會是一統的使用者注意力戰場。

三、使用者回訪頻次:精準經營你會讓經常回去買名牌包? 1、換取使用者回訪頻次

日用品和吃飯,所以商場會以較低的價格,較長的合約租給超市和飯店。 同樣線上零售像手機淘寶,也不會放棄高頻需求,例如電影票,外賣,口碑,超市。

2、實體租金與虛擬租金

線下零售店舖位置人流越多租金越高。 在電商我們有七天回訪,DAU,MAU (日/月活躍使用者數量)。 使用者回訪頻次是品牌商,商戶或供應商支付會員費,交易傭金,廣吿費和租金的考量指標。 投資人力物力成本,需要賺回利潤收益。 在電商這些可被數字化分拆流量至廣告購買,點選付費或曝光付費。

3、電商體驗設計的是碎片時間

用行為設計學提升使用者回訪頻次,例如”簽到”是培養使用者回訪的常用設計,市場上熱門的APP中,超過九成都有”簽到”功能。 設計師會利用各種專業手法促使使用者”上癮”。 當然如果產品並沒有提供任何有價值的服務或內容,使用者還是會流失的。

4、商場的體驗設計是整段時間

超市提供免費交通,商場會提供天橋連線,降低使用者回訪成本。 積分,會員折扣,信用卡折扣,提升回訪利益引導。 看電影,吃飯,逛街,女生要看小飾品,男生要陪隨,線上提前購買電影票,開車過去有停車場,節日給情侶拍照,吃飯提供網紅店產生社交價值。 線下同樣有全鏈路的體驗設計。

5、線下零售,垂直電商,社群閉環

線下零售更像垂直電商,北京三屯裡的使用者需求,總不能和珠海關口地下商場做同樣的商業策略,即使人流量可能是相同。 但是很可能大家的商業毛利率是相同的,因為他們各自都是精準營銷,針對使用者群定製商戶和服務供給。

回訪頻次的根本。 服務的精準經營,產品與使用者的互動深度才是長遠增長的驅動力。

四、使用者客單價:心理錨定為什麼名牌店多數開在商場的一樓? 1、使用者的心理錨定價格預期

你想一下帶著女友一樓20,000元的包包你沒買,2,000元的頸鏈你買一個也不算貴,或者吃一頓400元的飯也不過份。 但是,如果一樓開的是20元一碗的面館,你再看一個20,000元的包包,天哦,這是多少碗麵的價格哦。

2、品牌入駐電商

你可能也注意到,電商也在改變,使用者過住的成交價,會再推送貴少許的商品。 聚劃算,有好貨,必買清單,淘寶,天貓都在爭取更多頭部品牌入駐。 背後除了使用者有需求在增長外,還有就是從使用者體驗設計上,這些可能點選高,但轉化較低的商品,能拉動整個商業生態圏的客單價。 最終推高線上零售的”租金”。

3、心理錨定最終趨同

線上的差異是每個使用者的錨定點由大資料演算,同類人群買過1,000元的推送2,000元的,買過愛馬仕的給你江斯丹頓。 線下的沒那麼機器動態,但是使用者認知也會自動產生同社交層次的”熟人推薦”,身邊的朋友沒買江斯丹頓,也會聽過浪琴,勞力士。

客單價是可被設計驅動的。 線下的推薦並不落後,只是沒被數字視覺化。

五、盈利模式:租金收割王建林,馬雲,Tim Cook是如何致富的?1、初創期,租金補貼

電商提供平臺,提供幇助,自動化Banner設計,網店後臺系統,伺服器,第三方服務商接入。 你拉流量過來,我給你支援。 和線下的Shopping Mall一樣首批入駐的天使商戶和天使使用者,會提供租金優惠,使用者購物券,拉動人流,建立使用者習慣。

規模經濟,使用者和商戶在物理和心理上產生路徑習慣,產品漸漸進入成熟期。

2、成熟期,租金收割

你可能也注意到巴菲特投資了蘋果,而且是因為蘋果商店的服務盈利模式。 你可能也注意到蘋果把微信的打賞功能關閉了,而且重新聊分紅30%的流言也出來了。 這和線下的人流多了,商場管理找你聊加租金一樣。 道理和實體模式相同,提供較低的租金,拉品牌商和網紅店的人流進來,在分傭時回收成本,利潤共享,構建利益共同體。

盈利模式最終也是為了租金閉環。 我們理清的是全域性的鏈路邏輯,才可以有效說清每個細節設計對終局產生的貢獻關係,緊扣不同層次的設策略與方案,有效提供使用者的全鏈路設計價值。

六、總結:實體中心,虛擬中心過去巨頭賺取的是使用者物理空間的中心, 現在巨頭賺取的是使用者心理空間的中心。 未來不會分佈也不去中心,未隻會進一步的整合中心。 過去誰佔了中心,誰是巨頭,首富,時代霸主,未來的本質規律依舊。 原因是使用者心理在大腦中的物理空間是固定的,記住了淘寶是個大型Shopping Mall,就少了一塊肌肉記住第二名是誰。 餘下的都只能另找空間,垂直化經營,少一些流量,但深度的與使用者建立互動,成為心智中的另一塊第一。

期待,你下一次”逛”的時侯,多了一另層新的洞見。

期待,你是下一位首富,成為收割別人工資的老闆。

期待,你下一場全鏈路設計能綜合考慮使用者的完整體驗。

作者:周銘漢,現為阿里國際UED的UX設計師

文章作者系 @周銘漢 未經許可,禁止轉載。

Reference:理財生活通

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