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同道大叔CEO:我關於自媒體的八點思考

所有的大公司都要避免自己陷入傲慢,所有的中長尾都要利用這種傲慢來實現自己的突圍。

口述|章晉源

整理|朱丹

i黑馬訊 WeMedia新媒體集團 5 月 25 日在京召開了“WeMedia10W+計劃”發布會,在會上同道大叔董事長兼CEO章晉源,分享了自己在新媒體行業探索中的八點思考。

以下為章晉源分享內容節選,經創業家&i黑馬編輯: 

2016 年同道大叔(創業家&i黑馬注:指創始人蔡躍棟)變現了1. 78 億元讓很多人震驚不已。三年內同道大叔從星座吐槽微博起家,轉身成為一家集新媒體營銷、影視、出版、電商、實體店等多領域的泛娛樂集團。

同道大叔董事長兼CEO章晉源

但作為CEO我每天都在拷問自己,這一路走來我們經曆了什麼?我們還將經曆什麼?借這個場合和各位分享一下我的八點思考。

第一,在自媒體帳號剛起步的時候,要選擇在細分領域單騎突進,還是選擇在大道上跟眾多競爭者狂奔?

從投資層面來看,我認為自媒體的資本價值和媒體價值來自於對於平臺的二次分發。流量在網際網路時代已不大可能通過疊加的方式獲得,微博、微信掌握大量的流量資源,自媒體通過內容在巨大流量聚合體進行內部分發,這是自媒體的本質價值。自媒體實際上是平臺流量的二次中轉站。

在自媒體帳號在剛起步的時候,究竟選擇哪一條賽道?寬廣的賽道有很多,例如星座、寵物等。還有一些人選擇非常狹窄的賽道上狂奔,例如紀錄片。細分領域相對主流流量不是特別大,但細分領域的專業性更強、壁壘更高,因此更容易脫穎而出。

同道大叔當時選擇了星座,星座是一個寬廣的賽道,選擇了寬廣的賽道,就不能甩開競爭者。同道大叔現在依然面臨非常嚴峻的同業競爭,因為星座是一個很開放的東西。同道大叔第一個通過社交化和娛樂的方式講星座,這是我們的特點,但這導致壁壘沒有那麼突出。自媒體賬號選擇專業性強的狹窄賽道還是選擇一條寬廣、但始終面臨茫茫競爭者的賽道?這是第一個問題。

第二,我們要做一個傳播屬性的帳號還是內容屬性的帳號?

這個問題是內容的本質,最終的回答停留在你希望以什麼方式變現你的影響力。同道大叔作為從吐槽和娛樂角度切入的星座帳號,我們選擇了強傳播。我們的內容適合在碎片化的時間以輕鬆心態解讀,但這也意味著我們在某種程度上喪失或者被侷限在傳播領域內。我們把帳號做到行業的佼佼者之後,這個問題更加突出和嚴重。

另一些自媒體帳號選擇沉澱內容,試圖通過微信、微博平臺來構建一個龐大的世界觀,建立一個龐大的故事體系。這樣的帳號如果足夠有潛力和足夠專注,有可能成長為大IP。這意味著它的變現路徑跟同道大叔不同。

自媒體最流行的變現途徑是廣告。我覺得廣告和種莊稼一樣,今年有一千萬的閱讀量,那麼明年在內容沒有收入的情況下,廣告不可能發生突變。優秀人才湧入這個行業之後,廣告定價會趨向透明化。所以從一開始我們就要思考這個問題。思考的本質問題在於可以承受多久的寂寞?將在哪個角度變現我的價值和影響力。廣告是非常好的路徑但絕對不是唯一的路徑,很有可能不是實現自媒體最大價值的路徑。

第三,自媒體在進行商業化時,有沒有比賣廣告更有趣的玩法?

自媒體做到一定的影響力之後,你會發現內容天生有侷限性,內容不具備平臺或者工具是無限傳播的可能。內容都是自帶觀點,而這個世界上沒有一種觀點可以征服所有人。當你擁有一個單一觀點的時候,終有一天會遇到瓶頸。這個時候要思考當自媒體的變現渠道主要集中在廣告上,而廣告依託流量和影響力,當流量和影響力達到瓶頸或者即將達到瓶頸時,你可以做什麼?

這也是為什麼很多頭部自媒體帳號開始思考,除了廣告變現之外有沒有更好的玩法可以持續提高利潤率和擴張財務報表。這個問題的本質是一個自媒體的成長上限在哪兒?同道大叔在多年的傳播中,我們沉澱下來最有價值的部分是什麼?我發現佔有使用者的心智資源是企業或自媒體帳號最珍貴的資源。

這兩天我一直思考新零售,我發現有趣的點在於很多平臺之所以能夠通過嚴選電商或者新零售的形式賺取大量利潤,取得的路徑是用平臺背書取代了商品對自身的品牌背書,這也是自媒體有希望突破的點。第二個前提是有沒有一樣東西可以跳過品牌背書,直接為消費者背書?如果自媒體賬號能夠代替傳統品牌來為消費者背書,這中間自媒體賬號就有可能分享品牌紅利。

我們自媒體的自由屬性和長期給粉絲心中留下的烙印,使粉絲在一定程度上認可我們的價值。此時一旦自媒體賬號能夠推出一件品質上完全過的去,但沒有品牌溢價的產品,就可以得到所有品牌加持的溢價。歸根結底自媒體在擁有很多心智資源的情況下,如何實現最高效率的變現。

第四,當企業和自媒體賬號發展到一定規模的時候,究竟是天才的創作者更難得,還是專業的編輯更難得?

很多自媒體帳號的崛起取決一個創始人或者一個作者的靈光一現。但是一個企業發展到中盤的時候,不得不思考天才的創意是不是可重複?創始者本人的天才有沒有被耗盡?有一天公司的風險是不是集中某一個人或者某兩個人身上?這是一個非常關鍵的問題。

市面上一個帳號如果想擴張,不管做內容升級還是橫向化擴張,是獲得創作者成本高還是獲得編輯的成本更高?這個答案不言而喻。自媒體獲得流量紅利在於是非標品,所以有很高的利潤率。自媒體有這麼好的發展機會,本質是非標品,因為沒有人可以做出一模一樣的文章剪出一模一樣的視訊。但是自媒體賬號在非標品中找出標品,用高質量的編輯代替難以複製的稀缺的創作者資源,才是能夠突破單一流量瓶頸、解決重大風險一個重要的思考方向。當這個行業進入標品化的時代才有可能追尋更大的規模,標品化是新的行業機會。

第五,流量。

流量是自媒體天然的機會,資本湧入之後我們發現一個帳號能夠在一夜之間變得很值錢。

作為CEO總是有一些迫害妄想症,今天一個重要的指標是10W+,這是微信對帳號閱讀數的限制。我一直在思考如果有一天微信放開了10W+的限制,放到 50 或者 100 萬,這個時候我們會發現很多大號不再是大號了,這個價格體系會受到重新的洗牌。做自媒體的如果把雞蛋放在一個籃子裡,一旦更高維度戰爭發生一點波折,整個行業可能會受到非常嚴重的波及。

這個時候我們讓每個有可能的內容創業者首先達到這個 10 萬+的階段。如果這個階段沒有達到,那麼未來的競爭變得非常殘酷。因為流量的價值不再那麼昂貴的時候,大量的四萬、五萬乃至10W+的帳號批量出現,這個時候我們拿什麼跟他們競爭?這個時候自媒體將喪失廣告市場的定價權。喪失定價權意味著這個行業從藍海變成紅海,我們將回到精打細算過日子的時代,而這不是內容創作者希望的時代。

第六,自媒體賬號選擇變成狼群還是永遠專注單點?

對這個的問題的回答,有一個思路始終指導著我,那就是“贏家通吃。”這個行業20%的頭部帳號賺了100%的錢,甚至120%。所有領域都是贏家通吃,內容領域這個問題更加嚴峻,因為我們本質是爭奪心智。

一個人一天用在閱讀公眾號的時間多少?可能是四到六個小時。我做星座我能夠花費 15 分鍾在星座內容上獲得的第一手資訊,那有沒有必要花五分鍾再獲得次級的資源?除非是核心粉絲。我們在一個領域裡面往往隻選擇一個帳號去關注,頂多不超過三個。我們一定要讓某一個主體在某一條賽道上成為前20%,這樣才有可能引領方向。

當引領成為一個關鍵的時候,規模化究竟應該怎麼做?即矩陣應該怎麼做?我站在一個自媒體公司的立場上,我的思考在於我們要建立一個形散而神不散的矩陣。

微博剛剛崛起的時候大家都走矩陣,為什麼現在矩陣變成一個新詞?因為大號湧入之後,所有帳號的估值成為了瓶頸。此時我們突破規模最簡單的方法就是橫向擴張。做橫向擴張始終堅持一點就是形散神不散,雖然我可以跨界跨到美妝和情感,有可能以更低的成本獲得更高的流量,好像看起來這個公司一夜之間三千萬粉絲變成五千萬粉絲,但是這樣的矩陣不是圍繞一個核心,那這樣的矩陣是沒有價值,或者價值非常低。

只有在自己的行業成為贏家,才有可能掌握定價權和話語權,才有可能獲得更高的回報率。   

第七,應該如何築起自己的護城河?

當我已確定成為行業前20%,應該如何保持自己的競爭優勢?我想到了表達、心智和安全感。

第一條護城河是表達。自媒體需要通過獨特的表達和腔調形成第一道壁壘;第二個護城河是心智,當你已成為頭部大號,已佔領了一群人的心智,此時需要做的是持續強化影響;第三個護城河是安全感。這是我跟品牌商交流時獲得的一個重要的啟示。大多數品牌比起傳播更看重安全感。自媒體做內容本質上是做觀點,觀點一定要具有安全感。在追熱點時要小心,有些觀點是有毒的,可能在一定時間內會為你獲得海量粉絲,但一旦觀點列入不安全的範疇,很有可能大量的品牌會離你而去。

第八,自媒體的前方還有什麼風景?

一個自媒體賬號可以做到10W+,意味著已初具規模。那前方還有什麼風景?中長尾帳號如何突圍?

很多自媒體或者公司達到一定階段之後,他們開始變得緩慢和遲鈍和傲慢,陷入一個非常危險的境地。10W+的影響力帶來了“無所不能”的幻覺。很多自媒體開始佈局非常有誘惑力的行業,比如影視、手遊等。但他們開始在內容上失去了警惕,雖然看上去他們各條線發展的非常迅速,但是他們的中軍越來越虛弱,這個時候中長尾帳號的機會就來了。

新媒體作為一個開始,面前有無限可能。自媒體可以進入其它領域,並不是不能。但在突進的時候一定要想清楚我們是從哪裡開始的?我們靠什麼走到了今天?靠的是內容。

最後,我想用小說《三體》中的一句話來結束演講:弱小和無知不是生存的障礙,傲慢才是。所有的大公司都要避免自己陷入傲慢,所有的中長尾都要利用這種傲慢來實現自己的突圍。

(注:創業家&i黑馬根據同道大叔董事長兼CEO章晉源整理,未經本人審閱。)

Reference:理財生活通

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