科技

變現、導流、「社交入場券」,直播問答資本玩家們的野心

直播問答在火了一週之後,迎來首個大金主。

1 月 9 日,趣店成為映客旗下芝士超人首位廣告主,廣告費為 1 億元。

這可能是中國網際網路上有史以來變現最快的一個門類,從中國的第一個同類產品衝頂大會在去年 12 月 30 日正式對外開放,到此單交易達成只用了 10 天,6 個工作日。

映客相關負責人告訴 PingWest 品玩,雙方的合作形式還在探討中。

其實在此之前,花椒直播旗下的百萬贏家已經與美團合作率先走出了商業化的第一步:

1 月 9 日下午 1 點,百萬贏家迎來美團專場答題,美團把旗下產品植入到題目中,比如「用美團旅行買火車票無法做到哪項? A、搶春運緊俏火車票;B、分享獲得免費加速包;C、找個女票回家過年」。

當天下午 4 點的答題中,主播穿上了美團外賣的衣服,在答題開始之前口播了幾分鐘美團外賣的廣告。

而映客與趣店的「大單」,則證明了線上答題的吸金能力已經和頭部綜藝相當。

火爆 2017 年夏季的《中國有嘻哈》冠名費為 1.2 億元,但愛奇藝籌備這檔節目花費了半年的時間,中間還經歷沒有贊助商「裸奔」的壓力。相比之下,直播問答平臺的賺得太容易了。

同時,直播問答也是風口變現最快的一次——同樣是風口的網約車、O2O、共享單車都是靠一段時間內大規模燒錢開啟市場,但直播問答平臺才燒了一週錢,就得到了回報。

讓使用者集中注意力的風口

在眾多網際網路產品中,鮮有產品能將廣告與使用者使用產品本身時的焦點結合在一起,而直播問答就是一個。

換句話說,在其他產品中,廣告是使用者想要去掉的補丁。在綜藝和影視作品中,廣告是想要跳過的部分。

但在一次只有 10 秒鐘的答題中,主持人說的每一個字都必須被聽的真真切切。

一場直播答題只需要花費使用者十幾分鍾,每道題的答題時間只有 10 秒,稍有走神,就會直接因未參與答題而出局。

我和身邊朋友的體驗是,在題目出來的 1~2 秒內需要快速反應是否知道答案,如果不知道,就需要立刻用另一部準備好的手機百度關鍵詞查詢答案。即使反應很快,都不一樣來得及搜尋到答案。

品牌廣告主所追求的就是吸引受眾更多的注意力。廣告的形式無論是戶外廣告還是網路、電視廣告,採用的方式是長期不斷重複,讓使用者在潛移默化中接收到其資訊。最近幾年的網路綜藝創造了新的廣告形式:結合節目內容進行軟植入,給使用者出其不意之感,反而讓其印象深刻。

在使用者超高集中注意力的時間段內曝光,是以往廣告投放難以做到的,但這恰好是直播答題可以做到的。

所以,對於廣告主來說,一個直播答題使用者的營銷價值遠大於一個網路綜藝的觀眾。市場也給了同樣的反饋:線上人數幾十到上百萬的直播答題的已經和單期播放量上億的頭部綜藝營銷價值相當。

這可能是直播問答變現如此之快的原因,然而變現並不是直播問答的全部。

變現,並不是直播問答的唯一算盤

「撒幣」成了2018年第一個被玩壞的詞。它來自王思聰在朋友圈寫下了 2018 年的第一週總結:王思聰撒幣,張一鳴撒幣,周鴻禕撒幣,奉佑生撒幣。

到底是「撒幣」還是「撒幣」的諧音,大家都各有態度。但可以肯定的是,王思聰、張一鳴、周鴻禕、奉佑生撒幣不是鬧著玩的,各家都有各自的打算。

映客 CEO 奉佑生在個人朋友圈說,準備了 10 億,會一直撒下去。

映客在直播問答的決心足夠大,因為映客太需要新的內容拉動使用者增長了。

TalkingData 移動觀象平臺的資料顯示,映客的覆蓋率和活躍率從 2016 年 6 月之後大幅下跌。2017 年 4 月,兩個維度的資料都已經遠低於 2016 年 1 月。

2017 年 5 月,映客開始籌劃賣身公關公司宣亞國際——這場奇怪只能證明映客的處境已經很艱難,急需要找到接盤俠。但這場交易最終以流產告終。

這場交易透露的另一個訊號是映客 2017 年的估值較 2016 年縮水。宣亞國際的公告顯示,其擬收購北京蜜萊塢網路科技有限公司(即映客的運營公司)48.2478% 的股權,交易價格近 28.95 億元。以此計算,映客的估值為 60 億元。在2016年9月,崑崙萬維出售映客股份時,給出的估值是 70 億元人民幣。

估值縮水、使用者下滑的映客能不能重生,就在此一賭了。

而在 60 億估值未能成交的情況下,映客並未發生後續輪融資。從常識來講,一家 60 億估值的公司在賬面上不可能有 10 億現金用於新業務的補貼——這可能也是映客最快簽約大廣告主的原因,映客的 10 億「撒幣」不一定是用自己的錢。

映客方面稱,知識競答遊戲符合廣泛大眾趣味玩法,教育市場成本低,獲取流量渠道簡單、有效、迅速,並且這種智力遊戲使用者活躍度很高。目前的一系列資料也印證了團隊這一判斷。

另一方面,在眾多直播問答中,來自今日頭條矩陣中西瓜視訊的百萬英雄,則帶著強烈的「不差錢」意味。

與其它 App 紛紛開始接入廣告不同,百萬英雄從上線的第一天就有植入廣告,但廣告的內容卻是悟空問答、抖音視訊、火山小視訊、內涵段子等今日頭條旗下的其它 App。

百萬英雄在微頭條上的官方賬號以及悟空問答上,故意洩題,吸引使用者關注。下載抖音、火山小視訊可以獲得百萬英雄復活碼。

百萬英雄還創造了推廣植入題的最佳問法:西瓜視訊這四個字一共有多少筆畫?

這一做法非常奏效,在百萬英雄的直播間評論裡,很多人都是第一次聽說這些 App,並在詢問去哪下載。1 月 7 日,百萬英雄在包括今日頭條主 App 內的所有旗下 App 中均設定了首頁入口。

百萬英雄除了吸納大量原本不在頭條 App 矩陣內的使用者之外,還讓矩陣內的使用者實現了互相流動。

最早上線的衝頂大會,是看起來最勢單力薄的創業者,但卻有著更大的野心。

在直播問答火熱一週之後,使用者自發的挖掘出了這種遊戲的社交性質——有越來越多的使用者線上下或網路中與同伴一起組成小團體答題。

他們有一些使用微信群語音答題,但由於微信語音最多隻能 9 個人使用,超過 9 人的團體都轉去使用 YY 語音,甚至一度帶動了 YY 的下載量飆升。

衝頂大會可能在考慮內化這部分社交需求,一方面防止 YY 等外部競爭對手入場,另一方面也會給直播問答帶來新的玩法。

比如隨機匹配隊友、邀請好友一起答題,一個團隊內還可以設定每人單獨答題,或按投票最多的答案提交。這不僅讓直播問答與「吃雞」的模式更加相似,還增加了使用者的粘性和產品的社交屬性,挖掘使用者在「問答」以外的價值。

如果真的這麼做,那麼衝頂大會所通過直播問答得到的是一張通往社交產品的入場券。

定位不明確的花椒直播也靠直播答題找到了新的使用者增長點,而且花椒直播旗下百萬贏家最快找到廣告植入的玩法。繼和美團的合作之後,花椒在 1 月 10 日又迎來第二個冠名商京東。在長達一個小時的京東專場中,主持人時不時插播京東和劉強東的廣告,題目中也植入了京東物流全年無休的廣告。

芝士超人、衝頂大會、百萬英雄、百萬贏家撒幣撒紅眼之後,一直播也坐不住了,於 1 月 10 日開始直播問答,陌陌直播也準備上線直播問答。

獎金的誘惑力

直播問答能在上線一週的時間吸引眾多使用者參與,抓住了使用者想要贏大獎的投機心理。

熱衷於直播問答的使用者都有這樣的心理:自己能答到最後,參與瓜分幾十萬甚至百萬獎金,如果答到最後的人少,就賺到了。

參與了幾場之後使用者發現自己被套路了:要麼遇到偏題怪題中途出局,要麼費了好大勁兒達到最後發現瓜分獎金的有幾十萬人,分到手裡的獎金只有一兩塊錢,白白浪費了熱情。

還沒等使用者審美疲勞,各家平臺又推出了新玩法:一人獨享 100 萬——題一直答到只剩一個人回答正確為止,由這位使用者獨享獎金。

在花椒獨享場的直播中,主播不斷灌輸「拿到 100 萬,將改變你生活的」的態度,引得眾多網友欲罷不能。

這場直播吸引了 400 萬人觀看,而且答到最後只剩下不到 100 人答題時,觀看直播的人數還在增加。這相當於花椒花了 100 萬元吸引了 400 萬人觀看,平均每個人的線上成本僅為 0.25 元。而且,獎金還是由冠名商京東出資。

使用者為了賺錢自發參與答題,冠名商肯為更有效的營銷形式付費,平臺賺了人氣又賺了錢,是一個三方共贏的模式。

但是有網友在知乎上曝出,直播問答模式非常容易動手腳。比如一場直播答題有 100 萬人參與,1 萬人得獎,很可能只是一套動態的程式對外顯示,是 100 萬,1 萬人獲獎。而且,很多平臺在直播時代就有刷量的前科。

這意味著,目前的全民直播問答很可能只是虛假的繁榮,給一些直播平臺創造了新的增長點。但是當答題常態化,越來越多的使用者意識到答題只是在消磨時間,並不能以此發財時,也就會失去繼續玩下去的動力了。

也許比起變現,誰能在使用者失去興趣之前,做出讓使用者粘性強的功能,誰才是這場全民狂歡的贏家。

玩直播答題 ,可以豐富你對弱智的想象力

責任編輯:

Reference:科技日報

看更多!請加入我們的粉絲團

轉載請附文章網址

不可錯過的話題