理財

趣頭條搶灘上市,“遊戲化獲客”不值得高估

2018年8月17日,趣頭條向美國SEC正式遞交了招股檔案,最高募集金額為3億美元。

8月27日、9月4日分別進行了兩次更新。根據最新版本,趣頭條將於9月14日在納斯達克掛牌,程式碼QTT。

趣頭條IPO擬發售1600萬份ADS(每4份代表1股A類普通股),佔擴大後普通股總數的6.3%。定價區間為7美元~9美元,對應市值17.8億美元~22.9億美元,募集1.12億美元~1.44億美元。募集金額已經腰斬,只是一輪私募的水平。

截至上市前,趣頭條累計融資3.44億美元,投資者平均成本為1.45美元/ADS,假如IPO發行價為8美元/ADS,浮盈450%。鑑於投十個專案未必能有3個成功IPO,三年450%的收益率並不算高。

從上線運營到IPO,趣頭條比拼多多還要快,而且募集金額少,股東收益不到位,似有“早產”的意味。

抽水蓄能電站

網際網路公司做的都是流量變現生意。

廣義來講,獲取流量的方式有三類:以內容吸引使用者、通過補貼拉新或預裝“賣客戶”、向其它網際網路公司買流量。在條件允許的情況下,網際網路公司會多管齊下,比如汽車之家每年支出上億內容成本,還要斥巨資從百度購買流量。

變現模式有四個:廣告、增值服務、遊戲和電商。騰訊直接涉足了三個,網易四個都做。

如果獲取流量的支出大於變現能力,這家網際網路就是一個“抽水蓄能電站”。

為平衡電力負荷而建的這種電站,用來發電的水是從低處抽上來的。抽水、發電的效率不可能是100%,一般蓄能電站的概念是“4度換3度”,即用1萬度電抽水能發7500度電,個別能達到8000度。

北京十三陵就有一座很大的蓄能電站,山頂人工開鑿的水庫號稱“天池”,成為一景。

趣頭條的變現方式單一,2017年廣告收入佔營收的99.2%。獲取流量的代價體現為市場費用,不外補貼獲客、給百度“送錢”、安卓手機預裝等方式。

2018年H1,廣告收入6.7億,市場費用8.4億,獲客成本相當於廣告收入的125%。

除了流量成本,趣頭條還要支付運營成本(網站維護、頻寬等)、研發費用和行政費用。2018年H1,營收成本及各項費用合計12.4億,相當於營收的172.7%。

花100萬從百度買流量,為客戶打廣告收費80萬,還自掏近40萬的網站運營費用,圖什麼?答案是先2VC圈錢,再上市割韭菜。

百度不僅是流量的供給者,也是趣頭條極端倚重的“第三方廣告平臺”。2016年、2017年,來自百度的廣告收入佔比分別為43.7%、75.8%,2018年H1才降至12.1%。

58同城、途牛和已私有化的去哪兒網,它們的變現模式與趣頭條不同,但都屬於“抽水蓄能電站”。它們的出路是提高自然流量(organic traffic)佔比,大幅降低流量購買成本。

上市前夜發力是“心虛”的表現

58同城、途牛和去哪兒網提供的是“低頻服務”,正常使用者不會天天在58同城租房、找工作。儘管去哪兒的App很棒,成功降低了對百度的依賴,但直到被收購仍未擺脫鉅虧。

新聞客戶端是典型的高頻應用(比美團還要高),比58同城、去哪兒網有希望得多。但希望不等於現實。

趣頭條於2016年6月上線,6、7、8三個月MAUs均值170萬;三季度MAUs均值390萬,環比增長129%。一年以後,2017年Q3平均MAUs達1600萬,同比增長841%。作為使用者從零起步的新聞類APP,這樣的增速不算驚豔。

趣頭條的“發力點”是2018年二季度。招股檔案顯示,2018年二季度DAUs平均每日使用時長達47.3分鐘(一季度為32.5分鐘)。2018年8月,DAUs及平均每時使用時長分別達到2110萬55.4分鐘。

研究季度環比可以揭示更多細節。2017年Q1、Q2季度MAUs均值分別為570萬和880萬,環比增速分別為46%和54%。2018年Q1、Q2,MAUs增值環比增速都只有15%。

根據單獨披露的2018年6、7、8月資料,7、8月MAUs環比增速分別為23%和28%。8月份MAUs及平均DAUs分別為6200萬、2110萬。

總體而言,趣頭條從零開始,使用者增速由快而慢,上市前猛衝了一把,但不過爾爾。

為什麼2018年4月才開始發力?假如早動手,圈一兩億MAUs,估值一二百億美元不是夢。

原因可能有兩個:一是沒那麼多錢可以持續燒,二是擔心持續燒錢的價效比不如突擊燒錢。

熟悉二級市場的人都知道,莊家想拉高股價卻又心虛時(資金有限、利好不多),就只會在收盤前一兩分鐘突然出手吃掉上方賣單,打股價拉高几個百分點,等賣方反應過來已經收盤了。

趣頭條在上市前一兩個月猛然發力,也是心虛的表現。

還有一點值得警惕:財報披露截止日期是2018年6月30日,上市檔案卻以2018年8月末“MAUs達6200萬”示人。#二季度MAUs均值為3210萬#

趣頭條從2016年三季度起步,MAUs用了兩年才增至3210萬。

2018年7、8兩個月的超強推廣,新增近3000萬MAUs,幾乎相當於前兩年的總和,營銷費用卻沒有在財報中體現,投資人稍不留意就會被誤導。

趣頭條與騰訊、網易、新浪的新聞客戶端大同小異,與今日頭條更是高度相似。2018年6月,今日頭條MAUs超過2.6億。趣頭條上市前奮全力一搏,MAUs也不過是人家的零頭。

“遊戲化獲客”不值得高估

趣頭條被視為“資訊界拼多多”,都主攻“五環外人群”、都抱騰訊大腿、都通過“小恩小惠”拉新、從產品到運營都有濃厚遊戲色彩(趣頭條核心團隊有豐富的遊戲推廣經驗)。

虎嗅7月2日文章稱《拼多多是跑在微信上的一款遊戲》,趣頭條則是另外一款遊戲。

拼多多誘導使用者在社交網路分享“拼單”、“砍價”連結,爭取低價甚至免費獲得“低質低價”商品。趣頭條則採取“現金激勵+收徒”模式。

在趣頭條中,使用者從事被鼓勵的行為(如註冊、閱讀、簽到、評論、分享等等)將收穫“金幣”。金幣可兌換人民幣(遊戲幣兌換人民幣存在法律障礙,但因金額微小未被嚴格監管)。

收徒(邀請朋友註冊)可以獲得獎金,還能從徒弟收徒弟的獎勵中提成。這顯然是借鑑了傳銷機制,“師徒榜”排名靠前“收徒”數萬的師傅收益不菲。

拼多多利用人們佔小便宜的心理,趣頭條引動賺大錢的貪慾,“藥性更加霸道”,於是收徒成為趣頭條拉新的殺手鐗。

拼多多、趣頭條們的快速崛起對所有網際網路公司都是一個啟示。傳統的獲客、拉新方式成本越來越高、效果越來越差。遊戲開發運營團隊基於對人性的深刻理解,玩人於股掌之間,讓使用者為虎作倀。

將遊戲思維用於拉新、提高粘性值得探索,但對效果(特別是長期效果)不應估計過高。

所有遊戲都會被玩膩、被拋棄,沒有一家偉大的公司可以靠遊戲來支撐。

責任編輯:

Reference:理財生活通

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